麦肯锡:中国即将叩响“世界最大网络零售市场”大门

Home > 网络资讯 > 麦肯锡:中国即将叩响“世界最大网络零售市场”大门

中国网络零售革命:线上购物助推经济增长.pdf

麦肯锡全球研究所(MGI)2013年3月21日发布题为《中国网络零售革命:线上购物助推经济增长》的最新研究报告。该项目在开展期间,研究团队对50余位相关地区的专家和商业领袖进行了访谈,以深入理解中国网络零售生态系统的格局。这项独立的MGI研究还借鉴了阿里巴巴集团研究中心和淘宝网UED用户研究团队的大量报告和数据,许多分析都依靠合作完成。

网络零售刺激新消费,并且正成为主要的经济推手之一

在中国,网络零售不仅仅是线下购物的替代渠道,实际上它似乎还刺激了消费增长。该项研究分析了266个城市的数据,发现网络零售的发展为整体消费带来了新的增长。在排除收入变量的影响之后,发现网络消费量较高的城市整体消费量通常会更高。每一元钱的网络消费中,约有一半以上是从实体店转移而来的消费,但还有略少于一半是由网络渠道刺激产生的新消费(见图E4)。

虽然由于数据的限制,难以对这种效应精确的量化,但初步结果显示,促进消费增长的效果在中小城市更为明显。定性分析表明,在许多中小城市,实体零售商店尚不够发达,积累了大量未得到满足的商品购买需求,网络零售对消费增长的促进作用在这些地方尤为明显。这些城市的消费者现在可以轻易买到以前梦寐难求的商品。虽然四线城市的线上消费者平均收入水平较低,但他们的线上消费几乎等同于二三线城市的线上消费者(见图E5)。

除了激发那些需求未得到满足城市的消费潜力外,网络零售还使得中小企业和创业者们能够直接面向消费者销售,从而释放其增长潜力。除了拉低整体零售价格外,网络零售还有力地推动更大范围的零售部门提高效率和现代化程度,而零售供应和需求之间更好的协调有助于提升整体经济的效率。中国经济长期以来依赖于制造业出口,政府提出了通过刺激国内消费实现进一步经济发展与增长的政策目标,而网络零售可以在实现这一目标的过程中发挥重要作用。

网络零售助力中国零售业实现跨越发展,行业潜力巨大

报告分析表明,到2020年中国网络零售市场将增长到2.7-4.2万亿人民币,相当于今天美、日、英、德和法国网络零售市场的总和。即使按照最保守的情况,扣除通胀因素,其规模也将达到2011年的3.5倍。麦肯锡全球研究院认为,发达经济体的零售业发展通常具有明显的阶段性特征,而中国的零售业可能会跳过全国性阶段,直接从地区性阶段跨入多渠道阶段。(见图22)

为实现跨越式发展,中国零售商将需要超前思维,思考线上和线下零售都纳入重要渠道的终极格局,而不仅仅关注建立全国实体店网络。在中国,发展实体店有可能不如在其他国家那么关键。具备正确的前提,中国零售业格局可能在极短的时间内大幅度提高网络化程度,增强网络零售商的力量,以及对实体零售商接受网络零售渠道施加影响。

“网络零售可能对中国整体零售业产生深远的跨越式影响,”麦肯锡全球研究院董事、本报告作者之一的陈有钢说,“随着电子零售业态逐步成熟,可能提高整个零售行业的效率,传統实体零售店大规模扩张的必要性就下降了。”

提高劳动生产率是推动中国整体零售行业转型的最重要前提之一

2011年,网络零售生态系统员工薪酬占其收入的比例为11%-15%,高于线下零售行业的3%-4%,服务商员工薪酬占其收入的比例最高,达到20%-40%。由于网络零售需要大量的高技能劳动力,不难理解相对较高的员工薪酬水平。按照目前的劳动生产率水平,在线生态系统将需要新增160-290万高技能劳动力以满足今后10年的增长预期。

基于平台商户约30%的从业者是兼职,中国网络零售行业劳动生产率可能被低估,但毫无疑问网络零售企业(尤其是网络商户和服务提供商)拥有提高劳动生产率的巨大空间,以确保实现长期盈利的增长。

令人欣慰的是,这样的改善是可能的。根据美国、日本和英国的经验,在线生态系统的劳动生产率可达到实体零售商的2.2-4.4倍(见下图),而这样做的回报十分巨大。中国零售业劳动生产率仅为美国当今水平的2/3,而网络零售可望使行业劳动生产率在2020年前再增加14%。(见图29)

政府能够通过投资基础设施和支持生产率提升来促进增长

麦肯锡全球研究院分析发现,影响网络零售市场发展的重要因素是3G+普及率、宽带普及率、银行卡的使用以及人均可支配收入。同时,到2020年,中国市场大约85%-90%的预测增长将取决于3G+和带宽普及率的提高(见图23)。

中国政府一直支持电子商务自由发展。未来,政府可以通过关注以下重点来推动电子零售进一步增长,同时促进其对整体消费的带动作用:扩张宽带和3G+基础设施、加速并鼓励物流基础设施及大数据能力上的投资、促进技术创新研发、积极应对即将出现的技能缺口。

如果网络零售业能够实现跨越式效应,深刻改变中国零售业发展,这将对当地政府提出新的挑战,并为城市规划带来新的可能性。小型城市将需要努力扩充仓储能力、道路运输和其他物流基础建设,以全面投身互联网经济。商业区和购物商城通常是发达经济体中居民生活的核心,但是它们在中国崛起的城市中所起的作用可能会不同。甚至居家建筑可能需要进行改变,以适应快递寄送等日常生活的需求。

中国正朝着“世界最大的网络零售市场”稳步迈进——而这一惊人的崛起是在宽带普及率有限的背景下发生的。一旦实现全民宽带、3G+普及率提高,该市场的增长潜力将是前所未有的。随着居民收入持续增长,该产业将继续释放积累的消费需求、催生数百万新生网络消费者,有望对中国经济产生更为深远的影响。

报告核心数据汇总

1.2012年,中国网络零售市场规模超过1.2万亿元人民币,仅次于美国成为目前世界第二大网购市场。而且,其2003-2011年间的符合年增长率达到120%,市场扩张速度已大大超过世界上任何一个国家(包括美国和巴西,其年增长率分别为17%和34%)。(P.1, 图E1, P.9)

2.报告预计,到2020年,中国网络零售市场规模可能达到4.2万亿元人民币,相当于今天美、日、英、德和法国网络零售市场的总和。(P.6)

3.报告估计,中国网络零售在2011年为中国个人消费贡献了2%的额外增长。预计到2020年,网络零售有可能带来4%-7%的新增个人消费。大约10%-16%的总消费可通过网络零售实现,从而带动总支出的增长。(P.24)(P.32)

4.报告分析了266个城市的人均线上消费与总消费水平的关系,结果表明约60%的线上消费确实取代了线下零售,剩余的40%则是如果没有网络零售就不会产生的新增消费。这一比例在欠发达城市更为明显,三四线城市的新增消费比例占近60%。(P.25)

5.服装、娱乐/教育、家居产品是中国网络零售渗透率最高的三大品类,共占线上消费的70%(占社会总消费的比例略高于30%)。交通/通讯产品和医疗/个人产品是紧随其后的另两大品类,分别占线上消费的比例略高于10%。(P.15)

6.有45%-85%的网络销售商品在线上和线下渠道都有销售,即共通商品。网上价格平均比线下价格低6%-16%(如果考虑共通商品的占比,则为4%-9%)。(P.28)

7.中国的网络零售生态系统将2%-4%的收入用于投资,相比之下,线下零售商将1%-3%的收入用于投资。即使将大量的IT投资计算在内,网络零售行业的资本生产率仍然比传统零售业高出5-10倍。

8.中国的网络零售生态系统目前整体处于盈利状态,其税息折旧及摊销前利润率(EBITDA)平均在8%-10%的水平,其中基于平台运作的企业盈利水平更高。整体上,中国网络零售业2011年EBITDA达到740-860亿元人民币。(P.21)

9.虽然目前中国零售行业的劳动生产率水平仅为美国的2/3,但网络零售有望使行业劳动生产率在2020年前再增加14%。(P.6)

10.网络零售业目前已面临人才短缺问题,按照当前的劳动生产率水平,在线生态系统将需要新增160-290万高技能劳动力以满足今后10年的增长预期。(P.37)

分享到: