移动互联中O2O:社交媒体带来的优势

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3,066 views/ 2012.07.18 / 9:09 下午

本文作者李晓东,百分点无线业务部高级总监,负责无线业务。近日来,各大媒体纷纷开始口诛笔伐O2O电商。7月7日,中国经营报标题《资本转冷,O2O模式进入瓶颈期》。一石激起千层浪,各大网站纷纷开始热议。

从去年的资本推动下的狂热,到今年的“过街老鼠”,O2O模式究竟怎么了?

 

笔者曾经出任过国内知名高端餐饮O2O电商VP(IDG、鼎辉联投),主管市场和内容。作为国内一线O2O电商的老兵,亲身经历了那段从狂热到冰点的日子,对O2O电商有着一定的理解。

通过这些内容希望能让大家更看清楚这一事物的本质,而不是人云亦云。

困局与挑战

O2O电商目前陷入僵局,跟其他电商一样,在经历着冬天;但对于O2O电商而言,与其他电商不同的是,他们在经历着比实物类(或包装类)电商更为严酷的冬天!

因为他们面对着更为直接的困难,高跳转率,大用户流失率,直接在质疑着这种模式的可用性,甚至可行性!

成也萧何败萧何

O2O电商既赶上了资本市场对国内电商的追捧热潮,同时也遭遇了其退潮后的寒冬。对于本身尚在襁褓中的O2O电商而言,遭受如此打击,无疑是致命的。

回头望去,O2O电商在实物类电商之后,被资本市场在“第二次”电商投资浪潮中推到了巅峰。其本身准备并不充分,多数依葫芦画瓢,直接照搬国外的模式。而殊不知,很多领域国内外是有着很大差异化的!有些是可以通过时间去改变,去让人们养成新的习惯;而有些是无论何时都无法改变的,这是东西方文化的差异,是骨子里的,改无可改。

一位在国外已经取得订餐领域O2O成功的朋友回国来做,希望把该模式直接复制到国内,用他的话讲叫“Copy, Paste”。我提醒他绝无那么简单。因为当时我已经做了快半年时间的O2O电商,也是瞄准在餐饮领域。其行业的复杂性远比我们想象的要多。

半年过去了,他也陷入了第一个瓶颈。

我们不能只把责任全推给商家。“目光短浅“,”缺乏诚信”,等等,等等。还是在自己身上找原因吧。

产业链长,利润空间小

O2O电商用一句形象的话讲,干的是最苦最累的活,却拿着最菲薄的薪水,还老受克扣。

在进入这一行业之前,我绝无法想象,一个O2O电商需要去做这么多事儿。除去实物类电商要做的“商品”的BD,采购,上线等环节,他还需要组织人给愿意“上贼船“的商家做培训。培训由于O2O所为餐馆带来的业务流程的改变以及相关设备的使用,如二维码阅读机。

千万不要指着商户都跟麦当劳肯德基一样职业。好不容易把员工培训会了,没多长时间换人了。又得重新来过。这个成本谁来买单?

如果说多挣点钱,用利润把这个成本吃了。可O2O也是电商啊,说电商暴利谁信啊!

这是一个有瓶颈的市场,于是就形成了产业链长,业务流程复杂而利润菲薄的尴尬局面。

诸多能力不足,推广难

O2O电商最难的就是本地策划能力或者说本地的BD能力。这一点与团购非常类似。对于O2O电商而言需要解决两个问题:

1、 客户在哪里,从哪里来?

2、 如何找到有价值(最好是独家垄断资源)的商品(对与实物类电商是实物产品,而O2O电商可能是实物产品也可能是服务产品)去吸引客户掏钱?

客户从哪里来的问题在互联网端已经不是问题;而第二个问题是几乎所有O2O电商乃至团购网站最头疼的问题。团购不比垂直细分电商,其商品的采购和销售都是“松散“的组织。O2O也如此,有着浓厚的”一夜情“的意味。所以就必须要不断地去BD新的,好的商品供客户选择。而客户对网站也并没有忠诚度,十元的价差就可能流失客户。要么是独家,要么就是最低价,才可能获得客户的满意。

然而BD起来并非大家想象的那么简单。相反,非常困难。一般的O2O电商,都会经历两个阶段(到最后成功肯定不止两个),一个是小群体资源的兑现;另一个是真正意义上的BD。

小群体资源的兑现,也就是靠着BD团队成员个人的关系影响直接签约。按照每个人认识3-5个商业伙伴,而其中50%-80%的人(实际的比例远低于这个)愿意跟你做这件事儿,第一阶段的一两百商家就有了。

到了第二个阶段,就纯粹是验证商业模型或者BD的能力了。商业模型是否合理?是否真的吸引人?是否有刚性需求?

每次见到的客户都是新面孔,没有熟人的外衣了,都需要BD直接去和客户生磕。自然这一阶段的推进速度要较第一阶段慢上许多

对于诚信缺失的今天,如果你是老板,你会相信一个街头的“骗子“拿个类似”黑匣子“(二维码阅读器)似的东西忽悠一通就签约吗?人家凭什么来相信你?于是,签约就像谈恋爱一样,先拉手散步才能什么什么,要有过程。

有人说,这不简单?花大价钱请能人!我只能评价,你新来的吧?

此外,这类商户即使跟电商签约,其可控性(服务质量的把控)也很差,合作关系非常脆弱,后期与最终用户发生纠纷的协调成本高昂。

先有鸡,还是先有蛋

供应链问题(第一阶段)解决了之后,就要发展用户。但显然靠这点菲薄的商家资源,可用性并不强。无论是基于LBS的,还是不基于LBS的都如此。商家、商品信息少,对用户的可用度就不高。

O2O电商还得有能忽悠来用户的本事。因为即使靠七大姑八大姨的关系,签约的商户其忠诚度并不高,关系还很脆弱,供应链不稳定。需要实践的考验。

如何考验?赚钱效应。如果第一阶段商家赚到钱,形成良性循环,第二阶段扩张就自然事半功倍,水到渠成。

可关键是,O2O电商市场尚属早期,哪儿找那么多用户去?即便算大点的O2O电商,也无外乎几百万安装量,日活跃度不过百分之五到百分之八,而且还散落在全国。单从一个区来看,就少之更少了!

单位面积的用户密度不够,是O2O电商目前发展的最大问题。

使用频度不高,使用人数不多,对商家就不构成吸引力,不要说新一轮商家的签约了,即便原有的商家也会逐渐流失,造成了一个两难的局面。

谁都明白,这是一个先有鸡还是先有蛋的问题。

破局

那么是否O2O电商模式不适合国内环境呢?笔者并不这样认为。在否定之前,还是不要被一些旁枝末节所干扰,要抓住事物的本质。

移动支付的进展

O2O是线上支付,线下消费。但这样就会造成一个问题,我对某件O2O商品感兴趣,如餐券,我无法预定未来几天后的某一天,我一定会去某地请朋友吃饭。这就限制了这种“服务商品“的可用性;如果我改为及时消费,或者说现场消费;那么就需要在当地能够给O2O电商支付,而不是用商家的POS机。这就需要”移动支付“!

移动支付是限制移动电商(包括实物+O2O电商)发展的一个重要环节。

6月8日,广东移动与快付通合作;6月中旬,中国移动与中国银联合作,签订协议,共同发展移动支付市场。

三年前,工信部发文限制了中国移动对支付业务的边界,把移动排除在外。所以广东移动的合作意义并非仅限于广东,而向外界传递一个信号,政策可能会松动。果不其然,仅过了一周多的时间,中国移动和中国银联这两个巨头,就坐下来签约了。签约意味着某种妥协,是博弈的结果。

无论如何,这一举措无疑对移动支付市场带来非常积极的意义。将催化市场的成熟,大大缩短移动支付的进程。

有了移动支付,自然也就可以改变原有的消费流程。改在PC上完成支付,而不确定哪天能去消费;成为到了附近,打开APP客户端查看附近的餐饮娱乐信息,选择合适的“商品“去购买,支付,消费。一切动作都可以在手机端现场完成。我将其称为”On site“行为。这就大大提高了O2O电商的可用度。

毕竟,O2O电商与团购不同,不会对合作商家在某一时间带来突发似的客流量,无需预约。即便将来用户量上来了,还可以有别的解决办法。

总而言之,移动支付的进展会对O2O市场带来了新的模式,新的流程,新的变数。

个性化服务以及用户体验

现在的O2O电商,多类似实物电商。在运营方面远未到精细化运营,运营水平不高。

如果你把O2O电商简单等同于一般的LBS服务的话,那就太浅薄了。O2O电商既具有互联网实物电商的某些特征,又具有移动互联网碎片化等的一些表征。

众所周知,O2O电商目前面临最大的困局就在单位面积内,使用服务的用户数过少。用户少,商户就没有积极性加入;商户没有积极性,用户就更没有兴趣使用这一服务,因为没有可用性,可选商品(包括服务商品)太少。

这就是现状。但并非无解,是O2O电商对O2O的实质并未深入研究。你真的了解你的用户吗?你在为谁服务?他们最需要什么?

其实上面的问题,在你的CRM数据库里都应该有迹可循!

所谓O2O,即线上、线下。用户的使用习惯虽然不同,但都在O2O上表现得淋漓尽致。线上,有商品的浏览,收场,订购;线下,有商品的预定兑现,消费。

一个O2O电商的用户包括这样两部分数据,一部分是静态的,也就是我们CRM数据库中已有的一些“线上”贡献的喜好数据;另一部分是动态的,就是我们没有,但最终用户不断实时贡献的“线下”行为数据。

图1、静态信息+动态信息

这个行为数据包括,位置、时间信息。将定位信息进一步加载到用户数据上时,便可以进一步区分用户在不同“场景”下的需求。(如在家里,在办公室,在休闲,在出差等等。)

所谓基于场景的推荐,就是人、物、信息、地点这四个主要元素的信息重构。这样,就在对现有商品没有进一步要求的基础上进一步增强O2O服务产品的可用性。

简单地来讲,就是线上功夫做足,确保线下效果

这样做的好处是提高产品的可用性,从而提高了用户的体验。

业务流程的重构

O2O电商,喜欢让用户从线上预定,并去线下消费。这方便了电商,但符合用户的需求吗?或者说符合用户的行为习惯吗?

显然不。我要去一个地方用餐,先要在网站上不断地找啊找啊,选择一个产品;然后再去订购,支付;支付完了,不是得到一个实打实的产品,而只是一个只有机器才能看懂的“串号”(包括二维码)!这就像我花出去的是真金白银,可拿到的是一个白条!心里没着没落的。好不容易挨到去消费吧,还得再跟餐馆预定,否则不一定提供服务!整个过程都有种被强奸的感觉,发展能好么?这还没考虑线下商户的服务质量呢!

交易流程的不合理也给O2O电商带来了发展商的阻力。

前文所提到的移动支付的变局,会给On Site交易带来正向的推动。在使用场景上,也规避了提前预定,不确定消费的困难。他更符合用户的实际需求,也最大程度地发挥了移动互联网机动灵活的特性。这才是O2O电商的本质。

个人认为,即时(On site)消费将作为SoLoMo很主要的一种形式存在,符合现代城市的快餐文化,快节奏,便捷,将成为O2O电商的一个主流。

定位明确,避免高不成,低不就

我们看到的是一方面,几乎所有的O2O电商都瞄准中高端的餐饮娱乐场所,仿佛这才是社会的主体,这才是他们要服务人群所最愿意光顾的,而且,电商可以从这些场所里拿到高额的回报。

其实呢?一厢情愿吧?这就是O2O电商的现状!曲高和寡,高不成,低不就。

真正的高端人士会用O2O?真正的高端服务场所都是贴身式的服务,还用自己去找?一堆客户经理整天粘着你,生怕被别人抢走了。还用自己拿个破手机去查啊查?

高端人群不是你的目标用户,同理,高端场所也不需要你去为他们服务。大董啥时去都排队,能订个座就谢天谢地了;昆仑饭点订座的电话都接不过来,还要佣金?做梦呢?

那么看中端人群?本来应该算是很好的目标群体,但不幸的是,国内的社会化结构不似美国等发达国家,没有形成纺锤形结构。没有足够的目标群体等着你去服务。当然不是不能去服务,但你要真的清楚那部分所谓的“小资”人群需要什么?

国内真正大的群体是在底端,是很多人都都忽略不计的金字塔底端。

有数据显示,无线互联网五大付费人群:农民、军人、学生、服务人员、工厂工人。这就是事实!这也是UC、赶集为什么能在中低端机上成功,能拥有那么大量的群体!即便是今天,UC仍然是O2O电商导流最多,转化最多的入口之一!

生活服务类市场,具有很明确的需求,却无人问津。那些每天挣扎在高额房租压力下的小区便利店,如果能有人帮他们带来更多的生意,即便免费送货又如何呢?

09年,某省联通就跟一家O2O电商(没那么洋,实现方式极为简单,但实用)为当地的小区便利店提供类似服务,面向小区的用户提供免费送货服务。商品可以通过传单发放给小区的住户,住户需要的时候,可以按照传单上写的商品编号,发个短信就OK了。便利店的店员收到短信后,打电话确认,送货。货到付款!简单而实用。

增值服务,也是服务。是服务就要让尽可能多的人来用,不是为了满足我们自身沉醉技术的欲望。

这些小便利店,平均比没有用该业务的小便利店,业务提高一倍!

这就是效果!科技使人进步。

O2O电商还一个突破口是垂直行业,与行业深度集成,找出必然的需求。比方说酒店订房,基于位置的订房。还是类似On site模式,即时订房,即时消费。即便国内用户多数喜欢事先预定酒店,但依然有30-50%的用户差旅需求是突发的,无法事先安排;而这部分用户群体,又属于经常出差的群体。所以,场景的推荐对他们非常适用。也是未来的一个增长点。

图2、基于LBS的订房

社交媒体的力量

移动互联网的最大特点,是灵活机动,随时随地;而目前最为成功的一个应用,是社交媒体,如新浪微博。

社交媒体跟O2O电商的结合有诸多优点。

一是对用户喜好的了解。社交媒体有着用户相对比较全面的兴趣图谱,根据这些图谱,我们就知道了用户的喜好,可以依据这些喜好为其推荐相关的商品。

二是用户关系,当我们知道了有两个已知关系的人在同一个区域内活动,那么就可以上升到场景级的推荐,可以理解成为,他们要一起活动?(可能,有一定概率);如果这时,他们在查询类似的商品或项目,那么这种可能性更加提高!我们不但可以为他们推荐类似的商品,而且可以提醒,附近的他她也在查询类似的条目,是否要一起活动呢?这样一方面可以增加活动的乐趣,而且可以将服务更加社会化!

三是过程中、过程后的评论、分享,让更多的人知道这个产品的好坏,也为O2O电商对供应商服务质量的把控提供了依据。并且,对服务产品本身进行了N次的传播、推广。

人以群分,物以类聚,不要忽视SNS的力量!

来源:http://www.leiphone.com/0716-warlial-o2o.html

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