在互联网,谁是你的目标人群?

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3,543 views/ 2012.04.12 / 5:05 下午

最近在网上先后看了两篇文章《买卖宝:神秘的移动电商》 http://magazine.cyzone.cn/articles/201204/2453.html   和
《9158的屌丝经济学:城市白领不是我们的用户群》 http://tech.ifeng.com/internet/detail_2012_04/02/13621910_0.shtml 。涉及到了同一个问题,对于一个互联网公司来说,白领人群是否是你的真正目标受众?先来说说这两个网络公司:9158.com和买卖宝,相信行业内人士也不会太多人知道这两个公司吧。
说白了,9158.com就是一个在线视频聊天室的模式。就是由网站提供视频聊天室,用户付费成为室主,可组织唱歌等活动。观众即普通用户则可购买诸如喝彩、送花等付费道具与室主互动。很老土和久远的互联网模式了吧,听上去一点都不性感。然而9158真实的商业能力让人吃惊。至今,9158 .com及其下属众多子网站合计拥有2万多个视频聊天室,注册用户1-2亿,活跃用户两三千万,同时在线约70万,每月营收接近7000万人民币,占全行业收入的70%.在视频与交友这两条同样盈利艰难的坐标系交汇点上,堪称名副其实的“草根王者”。创造9158这样辉煌业绩的却不是通常互联网公司的目标人群。9158的用户,一部分来自三四线乡镇网民和城市打工者,另一方面则来自个体户小老板,他们都有着极强的网络消费意愿。
另一个公司买卖宝,致力于移动电商,然而在当下夺人眼球的电商行业,买卖宝似乎是一个异类,很少有人知晓。因为他们“卖的东西很山寨,用户很草根”。他们的生意大多是在山寨手机上完成的,他们的客户大多是来自县、乡、村一级的农民工或农民,他们的交易地点主要遍布在城乡结合部的工业园区或制造业基地,他们的客单价一般在300元左右,比凡客、淘宝这些白领消费平台还要高,最重要的是,他们几乎不与传统电商争夺所谓的城市白领消费人群,而是在一个崭新的维度上拓宽了“电商”的外延人群。据说,2011年买卖宝的收入接近4亿。
通过以上两个另类公司的介绍,我们发现了他们的共同点,抛弃了互联网行业重视的传统目标受众群:城市白领人群。传统上我们都认为这群人属于“三高”人群:高学历、高收入、高消费。对于互联网公司来说,这是一群最有价值的人群:他们高学历,对于网络消费、社交等“先进”生活方式有更好的接受度;他们高收入,在外企、事业单位、国企工作,自然会拥有更好的收入。自然地这群人的消费水平也会比较高,他们身处大城市、对生活品味有一定的追求,也愿意为消费买单。
然而实际情况是这样吗?据9158创始人傅政军解释到“城市白领真正可自由支配的收入,其实很少。他们为了维护白领这个‘名头’,必须把大部分收入用来买房买车,其它消费也必须向着这个目的靠拢,不可能在虚拟网络上一掷千金。”的确现实,当前中国大城市的白领阶层所关心的最大消费莫过于“买车、买房”,这个两个大头,不光会消耗掉白领的大部分储蓄,而且会让大多数人背上负债,成为“车奴、房奴”。纵使他们的绝对收入较高,但在车房这两个绝对价格极高的“必消品”面前,似乎再多的工资也显不足。面对现实,节省其他方面的开支也是自然的选择。网上消费的支出实际上也是很有限的。以至于电商网购最有效的主题总是“便宜”,为了赢得消费者不惜烧钱大打价格战,导致如今的电商行业哀鸿一片。他们的目标受众“白领人群”显然没有这些电商企业们想的那样大方。
反观另一类消费人群,即9158和买卖宝的目标受众。他们的特征可以用“三低”来形容:低年龄、低学历、低收入。他们多身处三四线乡镇、也是中国新一代农民工的主力,他们可以是民工、保安、军人以及路边餐馆的服务员,也可以是个体户小老板,这群人其实很难接触电脑,对于互联网各类层出不穷的新东西也置若罔闻,他们上网最多的就是在网吧聊天、听音乐、游戏娱乐这些最传统的网络消费。9158的虚拟聊天室正是符合这群人的消费习惯。另一方面,他们手中都会拥有一部山寨的手机,通过手机浏览器把自己和网络时代联系在了一起。
这群“三低”人群的消费能力如何呢?买卖宝创始人张小玮说“这个群体的最大特点是绝对购买力低,但相对购买力高。作为三低人群,这一部分群体的绝对收入基本处于2500元到3000元的水平,但是和大多数的城市人不同,他们身上背负的经济压力小,不是房奴、车奴、孩奴,负担小致使他们敢于花钱,虽然收入偏低,但是其中大部分人愿意把钱花在经济消费上。这一群体是最不担心就业的,他们不愁找不到工作。”对这部分用户而言,视频聊天这种原始而极易被接受的网络社交方式几乎是他们在枯燥工作之余唯一的娱乐,尤其是对于第二代打工者而言,没有了养家糊口的压力之后,他们更乐意将大部分收入投入到让自己觉得“开心”的事情上去。还有这群被傅政军称为“中国特色的中产阶级”的个体户小老板们,与欧美传统的“中产阶级”有着明显的差异。他们虽然有着较强的消费能力,但因为受教育程度和生活环境的限制,无法从现实中获得满足娱乐、社交等需求的有效渠道,于是,网络便成了唯一的出口。据傅政军称9158上大部分的室主正来自这群“中产阶级”,他们不仅愿意付费成为室主,为了让自己的聊天室人气暴涨,他们甚至会贴钱雇用“明星管理员”和“明星主播”,有甚者每月支出过万都不足为奇,更不用说送送花、送送飞机这些“小钱”了。张小玮也这样描述他的顾客:“每月手机上网费他们就要花几十块、上百块,这是由消费结构决定的,因为他们没有别的娱乐生活。”买卖宝的客单价是250左右,高于无线淘宝,这也直接说明了三低人群的购买力并不低,这一客单价甚至超过了许多传统的PC电商。张小玮算了一笔账:“三低人群的市场粗略算来有3亿人,这是一个没有负担,不习惯存钱的3亿人,假设每个人月收入2500元,消费1000元,一年折算1万元,这都将是一个3万亿的市场。”以传统电商渗透城市人口超过10%的比例来看,如果对三低人群有5%的电商渗透率,这都将是一个1500亿的市场。”
最后再举一个熟悉的例子:新浪VS腾讯。传统上新浪始终定位“三高”人群,服务于城市白领受众,由于缺乏从这群人身上赚钱的有效模式,新浪一直依靠广告业务成长,这造就了一家市值约40亿美元的互联网公司。而腾讯更多地市场在“三低”人群,更年轻、更三四线的受众为腾讯提供了庞大的用户基础,通过QQ增值服务、各种钻、会员、小游戏、道具装扮,着实从这群人身上赚到了钱,打造了一家市值超过600亿美元的企鹅帝国。他们所服务的目标人群,确实有所差别。对了,新浪2010年3000万美元的“入股”了9158,基于9158的视频聊天室,打造了“新浪show”、新浪微博“微秀”等产品,这似乎显示了一种趋势。
在中国的互联网市场,其实有一道鸿沟,它分割了“少数大城市白领用户”和“广大乡村城镇低层用户”。大多数互联网企业拼杀在鸿沟的一边,白炽甚至惨烈;少数企业专耕于鸿沟的另一边,闷声发大财。如果你是一家雄心勃勃的中国互联网企业,你的目标人群会选择哪里?

原文链接:http://xueqiu.com/3622059247/21681468

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